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六问杨国福之五:模式先天有缺陷,拿什么把握加盟商?
2022-03-18 19:14:21中国商报
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开放加盟会带来加速扩张,然而随着无秩序地扩张,透支的不仅有加盟商的信任,还有品牌自身的价值。加盟市场的混乱对品牌价值的透支带来的伤害是非常难以弥补的。
 
05 | 六问杨国福:拿什么撑起麻辣烫第一股?

 

在餐饮界鄙视链中,相对于加盟,直营一直给人“高人一等”的感觉,即使在顾客眼里,在直营店和加盟店的选择上,他们也常常倾向于前者。而那些叫得响的餐饮品牌,如星巴克、海底捞、喜茶等均不接受加盟。究其原因,主要是对品牌的保护,是对加盟模式先天缺陷的警觉。

首先,加盟商常常各自为政,一旦管控体系不完善,品牌持续走下坡路就会成为必然。开放加盟会带来加速扩张,然而随着无秩序地扩张,透支的不仅有加盟商的信任,还有品牌自身的价值。加盟市场的混乱对品牌价值的透支带来的伤害是非常难以弥补的。

其次,由于加盟店无法像直营店一样对于总部的战略规划迅速做出反应,一旦战略行为被延迟或者执行不到位,品牌发展和企业前景也会受阻,这样的后果不是多收几十家加盟费就可以改变的。

05 | 六问杨国福:拿什么撑起麻辣烫第一股?

 

此外,“麻烦多”也是一些大品牌不接受加盟的原因。知名餐饮品牌“有家酸菜鱼”创始人张小平认为,“加盟店难以控制,如果想关店,涉及合同、租约等众多问题,难以执行。”因此,有家酸菜鱼坚持“永不加盟”。

号称“不卖隔夜肉”的钱大妈加盟店遍布全国三十余城,加盟店比例高达九成。2020年底,钱大妈在北京开店总数为7家,然而不到两年,2022年1月19日,钱大妈就关闭了北京所有门店。

钱大妈官方给出的原因是“水土不服”——低估了北京市场的难度,导致房屋租金给企业带来压力,客流量也未达到预期。实则,真正原因还是钱大妈加盟模式的缺陷导致。

2021年9月,钱大妈就因加盟商维权事件被央视点名。据报道:加盟钱大妈时,加盟费、品牌保证金、设备采购费用累加后,前期投资至少需要40万元,另外,钱大妈还会在5年合同期内向加盟商收取部分营业额作为 “品牌使用费 ”。

不仅仅钱大妈,其他品牌的加盟都面临同样的问题。

房租与人力支出都是不小的开支,加之近两年疫情反复,对加盟店来说不亚于雪上加霜。营收不及预期,需要上交的费用却丝毫未减,部分加盟店亏损是常态。

加盟店可以享受总部的品牌效应,但其负面影响也会殃及整个品牌,“一个老鼠坏一锅汤”的概率会更高。

分析人士对杨国福未来在资本市场表现堪忧的原因之一,也来自于其加盟模式,并称之为“存在很大的不确定性”。

对此,杨国福在招股说明书上也表示,加盟业务使杨国福面临多重风险,其中部分风险可能会对加盟商的收入造成负面影响,从而影响杨国福的品牌声誉。

杨国福招股说明书显示,杨国福并不直接管理加盟商,而是授权18家(截至2021年9月30日)第三方企业管理加盟店的经营情况。杨国福每年向第三方企业支付4000万元左右服务费,与加盟店业绩、采购额及新开店数量等直接挂钩。

这种模式虽然分摊了管理成本,但也恰恰说明,杨国福团队缺乏自建团队和跨区域管理能力。一旦上市,这种增加层级的管理模式,不仅让管理政策难以落地,杨国福对加盟商的控制是否到位和稳定,也考验着这家庞大的以加盟体系著称的企业。而由于直接监管的难度,在这种体系下,也难怪杨国福麻辣烫食品安全问题频出了。

05 | 六问杨国福:拿什么撑起麻辣烫第一股?

 

“最近十年,一直都不太看好加盟连锁的模式。虽然加盟连锁有利于畅通品牌方的资金流,但也会给品牌调性、食品安全带来一定的隐患。”这是中国食品行业权威分析师朱丹蓬的观点。

而署名为“龙猫君”的作者也曾撰文表示:为什么中国绝大多数加盟品牌都不成功。我一直没有答案,直到有一天,我遇到了一位著名的餐饮创业者。他跟我说,因为中国大部分做加盟的品牌都不做品牌经营。不做品牌经营意味着不投入,所以店开了以后就是消耗和收割。所以看一个品牌值不值得加盟,也要看这个品牌是否只是单纯收割用户(加盟商),品牌有没有投入。